策划人的这些好习惯,分享给你

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最近有一个深切的感受,那就是:

做策划这一行,除非你是天赋使然,不然想要做得出色,养成好的工作习惯是至关重要的。而且习惯这种东西,是日积月累才会体现效果的,不是说你今天这么做了,明天就会有什么太大的不一样。

所以,今天这篇内容,分享一些关于做策划的好习惯。它们有的是我自己实践摸索出来的,有的是我从优秀的策划同行中取经获得的。

大家可以酌情选择认为适合自己的习惯,加以实践坚持,看看后期的效果。

01. 建立自己的音乐库,创造写方案时进入心流状态的频率

心流,这个词乍一听起来是不是有点玄学的味道?

的确,但我相信大家或多或少应该都有体会过这种状态的感觉,就是有些时候,你在写一个东西的时候,会觉得特别顺畅,甚至感觉忘了时间的流逝一样,当你写完后,发现:啊?原来时间过去了这么久啊!

其实,心流这种状态,在我们生活中做很多事情的时候,都是存在的。比如跑步锻炼,有时候跑入一种双脚在自己摆动,丝毫不费力的感觉;又或者在看一本书的时候,完全意识不到自己在翻书……

再说回到我们写方案时候,如何让自己更容易进入这种所谓的心流状态。

我自己的一个习惯做法是:听音乐。在写不同类型品牌方案的时候,听对应风格调性的音乐。

比如当我在写运动品牌类型方案的时候,会听比较有节奏感一点的音乐;在写情感文艺类型方案的时候,会听一些相对舒缓的轻音乐;在需要保持比较理性状态的时候,我反而会去听一些流行歌曲…….

当然,这些都是根据我的喜好选择的,应该是因人而异的,但有一个宗旨是一样的,那就是这个音乐要能够创造一种符合那个当下应该有的内心频率。

所以,大家可以根据自己的实际情况,结合个人品味喜好,以及对应的那个情境主题,在平时有意去不断收集各种不同类型的音乐,并去尝试摸索匹配,从而建立一个适合自己的Planner-FM。

02. 看完一部电影/一本书后,试着去讲给没有看过的人听

这个练习,可以帮助我们,提升以下三个方面的能力:

提炼重点。作为策划,不论是在写方案,还是讲述提案,最怕的就是被人说“没重点”。实际上对于很多刚入行不久的人来说,确实是这样,什么都想写进去,但最后的结果往往是好像什么都没写,这就是明显的没有抓住重点。而口述一部电影或者一本书,可以很好地帮助我们提升这方面的能力。因为生活中你不可能真的用几个小时,去跟你的朋友讲述。大部分时候,我们都会先提炼这部电影或者书的主线,然后再讲述其中的几个核心场景或者观点。

打破“知识诅咒”。何为“知识诅咒“,简单理解就是,我们想当然地以为对方肯定知道某样东西,但结果并非如此。用实际工作中的现象来举例就是:我们自认为想到一个非常wow的点子,然后落笔成文,并且也觉得方案的逻辑顺到一眼就能看明白,然而结果往往是客户并没有get到!你可能会觉得是对方“傻X”,才看不懂你的方案。但我想告诉你的是,也有可能是你陷入了“知识诅咒”,因为客户并没有跟你一起开过头脑风暴会,知道来龙去脉,然后你的方案,想当然地用了一种觉得对方知道前情提要的论述逻辑去写。所以,生活中当你看到一部好的电影或者书的时候,不妨试着去讲给一些没有看过的人听,看看他们是不是能够理解,这样可以慢慢减少“知识诅咒”。

故事叙述逻辑。一份优秀的策划方案,除了核心内容本身外,很重要的一点是它的叙述逻辑。这并不是什么表面功夫,反而是策划人的核心素养。而叙述逻辑中,最能打动人的就是故事性地叙述,因为我们都是爱听故事的人。所谓故事性叙述逻辑,就是要有“起-承-转-合”。而去讲述一部电影,很大程度上能够训练我们在这方面的叙述能力。

03. 随时记录那些不经意间脑海里闪现的点子

记得在美剧《广告狂人》中有个情景是:

一位创意人员(跟Peggie平级的,具体名字不记得了)在深夜喝得醉醺醺的时候,突然想到了一个让他欣喜若狂的点子,并且欣喜到心满意足地睡过去。然而,等他第二天从沙发上醒来的时候,竟然完全忘记了昨晚那个闪过的点子是什么了。然后跟Don汇报的时候,哑口无言。

其实在生活中,我们确实会有很多不经意间闪现的点子,比如有的人是在洗澡的时候会有各种灵感、有的人是在蹲厕所的时候、有的人是在梦里……

这些点子可能并没有很完整,而且是那种转瞬即逝的。所以,好的习惯是:随时记录下来,并且有意去延展开来。说不定哪天,就用上了。

举个我自己的例子:

有次我妈给我打电话,得知深夜11点多我还在加班,我妈又发出了自我工作以来的疑问:“这么晚还在工作,你们有那么忙嘛?也不知道你这工作一天天都在干嘛……”

当时我在想:是不是很多父母,都不知道自己子女在大城市工作是干嘛的?反正我是这么多年来,从来没有解释清楚过。这其实应该也很正常,因为在他们那个年代背景下,应该很少有做比如策划、程序员、产品经理、券商等等之类职业的吧。

于是,莫名其妙有了个想法:为什么不能把我们工作中的一些场景拍给我们父母看呢?反正短视频现在也渗透到很下沉的用户人群了。比如像痘印或者其他一些职场类平台是不是可以按照这个思路做一波CNY campaign,叫做比如#把工作拍给父母看#之类的。后来还YY了一下,我要拍哪些场景给他们看,让他们知道我这一天天地到底在忙什么,哈哈哈……

04. 如果时间充足,尽量不要从创意倒推“掰”策略

先想创意,再倒推掰策略,是行业里大家习以为常的做法。

这样做的一个不好的地方就是:假如你们公司的创意和策划是分开来的,恰巧创意团队又比较强势的话,那作为策划的你,只能沦为帮创意包装前面的铺垫而已。

这样长期下来,你的成就感就会越来越低,甚至有时候会强掰不下去。

所以,建议是:如果时间充足的话,尽量不要这么做。而是真的先去了解品牌想要达成的商业目标是啥、达成这个目标的的挑战有哪些、消费者真实的想法是怎么样的等等这些信息,这才是真正意义上策划的基本功。但好像拥有这些基本功的策划越来越少,很多人甚至觉得策略就是前面扯一些自己都看不懂的废话吧。

05. 多去看一些专业范畴以外的书,杂一点比较好

做策划,甚至说做广告这一行,越做到后面,你会发现自己越无知,懂得太少。因为我们要面对各行各业的品牌、要了解各种各样的人群,还要写各种题材风格的内容等等。

这时候,就要保证平时有足够的知识输入,看书不乏为一种不错的输入。

但是很多人说到看书,就会想到各种晦涩难懂的专业书籍,每次信誓旦旦想要看完它,总是卡在某个地方再也不想读下去。

我个人也是不太喜欢看这些专业的书,因为看了一些后,觉得很多内容都很空泛,而且有些还是类似的一套东西,只是不同的人用不同的话去说罢了。比如当我看了叶茂中的《冲突》后,觉得里面的很多内容都跟《蓝海战略》差不多。

根据实际经验,我反而会建议大家去看一些杂书,别管它是“阳春白雪”,还是“下里巴人”,说不定哪一天你正需要那方面的知识。

比如有段时间,我在看一本叫做《钝感力》的书,一位叫做渡边纯一的日本作家写的,主要讲我们在生活中与他人相处的时候,要保持相对不那么敏感,这样有利于心理和身体的健康。在书的最后一章讲到“母爱是集钝感力之大成”这个观点,我觉得还挺有意思的。

为什么这样讲呢?因为书中说:一个妈妈要经历分娩的痛苦、公众场合也可以不顾害羞袒露乳房给孩子喂奶、夜里要忍着睡意起来很多次给宝宝喂奶、换尿布,接触宝宝的大小便等等。妈妈的所有这些行为,正是钝感力的一种表现。不然你想想看,一位没有做过妈妈的女性,她怎么可以做到上述这些?并且所有的这些钝感力,都是只对自己的孩子才会体现的。

看到这,想到以前做母婴品牌时候的一些洞察,脑海中突然有一个创意灵感,给母婴品牌想的一个创意概念,叫做“妈妈的钝感力”。钝感力,某种程度上来讲就是母爱的呈现。通过一系列像上述那些体现妈妈钝感力的行为,来体现母爱的伟大。

06. 建立自己的资源库(优秀方案库/图库/数据库)

优秀方案库:可以从各处搜刮一些真的觉得写得很厉害的方案,有的甚至可以让你“抄”几年,并且每次都能“抄”到不同的东西,比如这次“抄”它的叙述逻辑、下次“抄”它的排版风格、再下次“抄”它的理论模型……

图库:配图对于方案的重要性,相信大家应该都懂的。并且每次上网找图花的时间,占整个方案还是非常多的。这时候,我们可以尝试平时就积累自己的图库,比如我看到一些纪录片或者电影中非常优质的镜头时,就会有意地去截取保存下来,并且对它们分门别类。等下次要用的时候,就先打开自己的图库撸一遍有没有合适的,这比起你去网上用各种关键词搜索来得快多了。

数据库:跟建立自己的图库一样的道理,平时看一些报告的时候,可以有针对性地去记录一些数据,比如几大典型平台(双微/小/抖/快/B/淘等)的日活数据、相应行业的大盘增长数据、相应行业男女消费占比等等,记录这些数据不仅能在你需要用的时候不用再去东找西找,而且能帮你掌握大致的行业发展趋势和方向。

07. 思路先说服了自己的大脑,再着手去写

这点真的至关重要,特别是对于逻辑有强迫症般要求的人。

如果前期在思路上就觉得不顺,说服不了自己,那么在写的时候就会无比挣扎和痛苦。并且这种感觉,是不用真正去负责写的人,无法感受和理解的。

比如很多时候,我们开头脑风暴会,大家可以在会议上有一搭没一搭地抛观点、想法,开完后他们都觉得方案已经有了。但真当你去理一遍的时候,可能会发现有很多逻辑上的漏洞,甚至出现跟原本客户需求背道而驰的想法。

所以,在头脑风暴会议开完后,我通常都会自己再捋一遍思路,以保证这个思路可以说服我自己的大脑。不然的话,就一定要继续先把思路捋顺了再写。

08. 少刷短视频!少刷短视频!少刷短视频!

我有段时间,天天沉迷刷抖音,吃饭的时候刷、睡觉前刷、蹲厕所的时候刷……

结果就是那段时间创意想不出来,又去刷抖音,更想不出来了;方案写一页卡一页,又去刷抖音,更卡了。

后来我反思了一下,我觉得是这种碎片化、成瘾性的内容,让我的大脑没办法系统性、专注地去思考,而策划这项工作本身,却是非常需要系统和专注思考的。一旦大脑的专注力被严重切割碎片化,长期带来的影响会是巨大的。

所以,真心建议少刷短视频,哪怕去看一个综艺或者电视剧都好,因为这样至少信息是连贯的。

09. 用冥想打败分心和混乱

今天我们的注意力容易被太多东西分散了,导致很难静下心来获得专注。

建议大家可以试试冥想,这没有任何宗教色彩,可以理解成一种单纯的静心方法。

当你觉得方案写到心烦意乱的时候,不妨放下来,找个安静的地方,如果有条件可以盘腿坐着,挺直腰背,刚开始大口吸气、缓缓吐出,持续重复这个动作,直到你觉得呼吸很平稳了,这时候尽量脑子里什么都不用想,就这样安静地坐个5-10分钟。然后起来,会有意想不到的效果。

10. 看案例的时候,可以从这三个维度去拆解

我相信,肯定有很多人告诉大家要多看案例,但却很少人会告诉你要怎么看一个案例。这也是为什么我们明明每天看了很多牛逼的案例,但等自己去实操的时候发现仍然没什么好的想法。

分享一个我自己在看案例时候的习惯:从以下三个维度去拆解案例。分别是:

核心洞察(insight)

沟通信息(message)

创意巧思(creative)

我们可以以欧派家居连续三年的营销案例拆解为例:

《狼人的中秋烦恼》

-核心洞察insight:每个家庭成员都是不同和个性化的+欧派主打的家居定制;

-沟通信息message:每个人都值得独一无二的团员,每个家都值得特别的定制;

-创意巧思creative:根据“月圆之夜,狼人现身”的故事传说,戏剧化演绎狼人也能找到合适的家居,与家人团圆。

《共享爸爸》

-核心洞察insight:爸爸在现代家庭中的角色缺失;

-沟通信息message:父爱对于孩子来说是独一无二的,正如欧派家居为爱定制一样;

-创意巧思:如果爸爸可以被共享,那该有多魔幻。

《不在场证明》

-核心洞察insight:高居不下的离婚率背后,是夫妻之间在一起陪伴的缺失;

-沟通信息message:欧派厨房,增加了夫妻之间的bonding

创意巧思:用悬疑剧中“不在场证明”来演绎爱情中夫妻之间陪伴的缺失。

大家可以准备一个空白的PPT文档,根据这三个维度来记录你拆解的案例,累积下来会有很多意想不到的收获!

11. 提案当天,可以通过穿着营造一种仪式感

提案,从某种程度上来说,是一场show,把你们之前准备好的内容,用最佳的状态展示出来。

为了给自己积极的暗示,那天我通常会选择穿固定的那几套衣服,就像古代行军打仗前披上战袍一样,这样做可以营造一种心理上准备好了的仪式感。

倒不一定要穿比如正装,或者特别雍容华贵的那种,只要你自己觉得穿上它之后,会有一种莫名的自信就好,因为有了自信,气场就自然会在。

12. 提案的时候,前几页一定要提前演练讲一遍

很多人可能会觉得,方案都是自己写的,应该会再熟悉不过了,用不着演练,现场发挥就好了。

我以前也是这么觉着的,但是发现真到了有一会议室的人目光都看着你的时候,好像嘴开始变得不利索了,讲得磕磕巴巴,即使内容再好,对方也会觉得你这个人水平好像不怎么行。

后来,我每次提案前都会找一个相对安静的地方,把前几页方案按照现场提案的口吻讲几遍,直到自己觉得顺畅之后。

有的人会问了:为什么只演练前几页的,不是整个方案呢?

根据我的习惯,如果把整个几十页的方案都演练的话,我反而什么都记不住,最后反倒给自己添加了心理上的压力。而在现场,如果前几页我讲得很顺畅的话,后面自然就会进入一种节奏,你也可以把这种节奏叫做“心流”。

13.多跟阿康学习执行的sense

提案的时候,为了赢到客户,通常都是天花乱坠、无所不能的。但往往这为后面留下了一堆隐患。有些东西根本就是没有可执行性的,结果提出去了无非两种结果。

一种是专业一点的客户,一眼就看出是在画大饼,结果没选你们的方案。

第二种是,你们的方案被采纳,但是执行面临各种火葬场,不仅被客户质疑你们的专业性,而且还要重新想过新的方案。

这种现象每天都在发生,因为策划长期在后端作业,很少有接触执行端的。

当然,不是说策划也要去跟进具体的执行,但至少在策划一个方案的时候,要从客户的可执行的角度去考虑。

14. 以消费者的视角,真实地去体验试用客户的产品

在策划人的身份之外,我们都是一个个真实的消费者。所以,为了更好地了解客户产品的卖点、使用体验,建议真的去试用。

比如像一些快消品,完全可以自己买来用;一些互联网平台,完全可以自己下载来体验一番;对于一些自己用不了,或者比较贵的产品,还有一种做法就是尽可能去找到身边用这些产品的人,多去跟他们聊天,或者去渠道现场观察真实客户的动态。

最怕的就是,一个案子写下来,连产品长什么样都没见过,全凭一言半语在那YY纸上谈兵术。

15.不要满足于现象,要透过现象挖掘背后原因

洞察,这个词,应该是每天都会挂在我们嘴上。洞察不是现象本身,而是现象背后的东西。所以,要想有敏锐的洞察力,平时生活中我们就要养成透过现象分析背后原因的习惯,多问几个为什么会这样。

随便举个例子,前段时间闹得沸沸扬扬的郑爽代孕事件。我相信绝大多数人只停留在吃瓜阶段,或者激进一点的去微博骂、嘲笑当事人。

但如果作为一个优秀的策划人,这时候其实可以思考两个问题:郑爽为什么会有这样的性格?代孕现象为什么近几年会这么普遍?这些的答案,才能称之为“洞察”。

16. 去“浪”,做一个“普浪呢”

突然Cue了一下自己,这也是当时我公众号取这个名字的由来。“普浪呢”,一是取自planner的音译,更重要的是鼓励自己要学会多去“浪”。

“浪”,不一定是说,你一定要去混迹各种夜店、去到不同的地方,最重要是要不断尝试接受新生的事物,拓宽认知边界。

17.把按“CTR+S”训练成你下意识的动作

不解释,吃过亏的人都懂!

文章来源:普浪呢(ID:planner2333),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/VaBMT0RD-i9pY4Tr3ncYuQ

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