小u管家,用建群宝微信群会封吗_关于品牌推广策略的十条“反常识”思考

品牌营销策略解读:贵也能有性价比。品牌营销策略

品牌营销策略解读:贵也能有性价比。

比如说香水,喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受,你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗?如果仅仅按物质收益来看,那所有带有精神属性的产品(比如看电影玩游戏)都是毫无性价比的,所有娱乐产品都不该存在。

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下面是关于品牌的十条“反知识”思索,基本表达我对品牌问题的总体想法,希望对你有点启发。

1、消费决议始终基于性价比

不妨先想个问题:Iphone真的是性价比低的产物吗?

不是,iPhone的用户满意度很高,至少我身边的同伙买完之后从未后悔悟。若是你只看硬件、毛利之类的器械,你会以为性价比很低,但综合整个产物体验来看,它是一件性价比很高的产物。

一道鲜味的菜,和一道难吃的菜,可能仅仅是盐放多放少的区别,但带来的用户体验是完全差别的。你懂我意思吧?若是只用盐的成本差异去权衡性价比,那说明你还不明了什么叫性价比。

我的看法是是:性价比是基于一种综合产物体验来权衡的。

用户的决议动力实在就是性价比,只是大多数人把性价比明白的异常局限,他们以为所谓性价比权衡的是物质收益,而不包括精神收益(心理收益、服务体验)。

好比说香水,喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受,你花钱买这种精神享受岂非不是性价比吗?若是仅仅按物质收益来看,那所有带有精神属性的产物(好比看电影玩游戏)都是毫无性价比的,所有娱乐产物都不应存在。

岂非买奢侈品的人不是看中它的性价比?买LV的人不是看中它的性价比?一个LV包就能让你经常站在社交小看链的上端,获得极大的心理知足,这岂非不划算么?看你自己怎么给这种知足感订价。

并不是廉价才叫有性价比,贵同样也能有性价比。

2、追求品牌是一种社交行为

若是你不能让别人知道你买了个LV包,你还会买它吗?

可能不会,不外奢侈品这个品类对照特殊,是需要通过与别人对比才气体现奢侈品特质。我们换个问题,若是两罐一模一样的可乐,一罐2块钱没有贴牌,另一罐3块贴了可口可乐的牌子,你会买哪罐?

你会买可口可乐,由于你以为产物有保障,喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK,我现在再告诉你,售后等各方面服务都是完全一样的,这时刻你会怎么选?

我猜大概率是,若是你一小我私家喝(深夜的自动售卖机),你会选没牌子的那罐,若是你跟同伙一起买(甚至只是被超市老板看到),你会买可口可乐。

人们追求品牌,是由于他想被别人瞥见他追求品牌这件事。

对于自己而言,你购置商品时只需要思量品质和服务,但追求品牌时,你还会在意别人对你的评价。

这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益(心理收益)的缘故原由,无论是品牌商品,照样无品牌商品,都市给人物质和精神两方面的收益,二者无法拆开伶仃来看。

若是你购置品牌商品,却不能被别人知道,那你为什么不买个一致质量及服务的“廉价山寨货”呢?

3、品牌价值与品牌溢价能力是两码事

民众汽车和布加迪,哪个品牌价值更大?哈苏和佳能相机,哪个品牌价值更大?

谜底不用我多说了吧,民众品牌价值显然高过布加迪(布加迪实在很早被民众收购了),佳能品牌价值显然高过哈苏。

这个极端例子更容易明白:8848手机的品牌力和小米手机相比,谁更大?

品牌力和品牌溢价能力是两码事,不是说你溢价能力越强,品牌就越值钱,品牌力的权衡需要经由市场多方面因素综合判断。

当下消费升级的靠山是用户在物质上获得知足,又有了些闲钱可以乱花,以是就最先追求审美和社交职位等精神收益。

这意味着消费升级让每一个产物品类中都拉开了“社交小看链”,现在许多人所谈论的品牌价值,无非是指那些品牌可以站在社交小看链的顶端,拥有壮大的溢价能力。

但这是异常错误的想法。

在品牌价值的权衡中,品牌溢价能力只是其中一个权衡维度而已,甚至并不是一个稀奇主要的维度。

4、品牌价值与商品售价无关

接着上面这个话题,品牌价值与商品售价险些毫无关系,而与用户心智上的认知有关。

我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”,这种说法的缘故原由竟然是小米品牌高端化受阻。

品牌是不是要高端化,是不是要卖高毛利产物,是基于企业战略、市场竞争上的决议,品牌显示只是效果而已。

在我看来,品牌的乐成不是在于它看上去何等高峻上,旗下产物能卖多少钱,而在于它能否IP化、符号化,能否成为某类产物、某类行为的代名词。

好比说百度就等同于中文搜索了,优衣库就等同于廉价恬静了,你并不能由于优衣库卖的都是廉价货就说它品牌做得烂。

我们不妨从逆向头脑来剖析小米的问题,小米高端化受阻的问题,不在于品牌做得太差,而在于品牌做得太好,用户固有印象很难改变。

5、品牌是门玄学

上面关于性价比的问题中,实在有个bug,由于所谓“精神收益(心理价值)”无法科学地权衡且因人而异,好比每小我私家对LV包的价值判断都不一样,从这个层面来说,奢侈品实在是个非标品。

为什么品牌营销策略很重要?品牌营销策略

为什么品牌营销策略很重要?

对于自己而言,你购买商品时只需要考虑品质和服务,但追求品牌时,你还会在意别人对你的评价。这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益(心理收益)的原因,无论是品牌商品,还是无品牌商品,都会给人物质和精神两方面的收益,二者无法拆开孤立来看。

许多时刻,品牌营销需要极大依赖操盘手的履历和洞察,而这些都是无法标准化的玄学。若是所有人能在若何权衡品牌价值上取得共识,总结出万能的方法论套路,那就不会有任何争论了,但这不可能。

为什么说品牌是门玄学(艺术)而非科学呢?由于科学是可以不停迭代向前的,今天任何一个大学生,物理明白都比牛顿多,但这种情形在人文社科中很少见。品牌营销,就是这种“玄之又玄”的学问,它可能向各个差别的偏向生长延伸。

由于今天的消费者偏好足够多元,因此即使是两种互斥的品牌理念,都有可能获得商业上的乐成,这绝不稀奇。商业是一片土壤,每颗差别的种子都有可能生根发芽。

对于我们小我私家而言,只需要开放心态,而且信赖自己所信赖的偏向,就好了。

6、品牌是时间的产物

为什么你所信托的大品牌,险些都有漫长的历史?好比说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。

前面说过,品牌关乎于用户心智中的占位,实在是一种信托背书与文化符号,但信托和符号的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花时间。

存在与时间,是品牌塑造过程中最难的部门。

不要以为可口可乐现在看上去品牌很高峻上,几十年前它也曾是个挺low的品牌,那时刻它的广告也是叫卖式的,跟脑白金差不多的。但时间的积累,让可口可乐被赋予了更多的文化价值,生长出更壮大的品牌影响力。

拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力,原本就是一件挺无聊的事情,好比瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的对照没有太多意义,还不如去看一些财务数据。

那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢?

也有,然则条件是你要找到一个盈利风口(好比许多互联网品牌),找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空缺的领域,或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之,你要极具远见洞察,或者能够搭上时代的顺风车才行。

7、品牌没那么主要

以前我做乙方的时刻,也会时常吐槽甲方没品位,不懂品牌云云,后往复甲方之后,面对过一些商业决议后,突然释怀了。因此我一直把早年间乙方事情的日子当做自己最中二的时期。

商业的事,归商业;情怀的事,归情怀。

商业的最终目标是生计并追求利润,而不是打造什么伟大品牌,打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的,因此品牌没那么主要,我们不要舍本逐末。

企业想要打造品牌,无非是他们以为打造品牌对自身的利益更大而已,旁人举行小看链的道德审讯实在毫无需要,但这种“被小看”的压力,也是他们需要蒙受的成本之一。

即使是企业做公益,也有很强的公关/政府关系目的,最终依旧是为了商业利益,否则他们基本无需让你知道。

8、产物可以不要品牌

以前品牌可以不管产物,现在产物可以不管品牌,固然这都是极端情形。

早期流传渠道垄断,品牌有知名度就等于有了信托背书,在央视投了广告,就代表受权威媒体、受广大人民认可了,因此险些卖什么都行,那个时刻品牌多元化扩张也相对容易。

但现在,产物体验与品牌口碑强相关,极端情形下产物甚至可以不做品牌,由于产物无处不品牌。口碑的主要性凸显,背后是媒体环境的转变,普通用户拥有了更多表达权力及影响力。

今天,产物脱离品牌的情形大多发生在互联网产物中,可以把产物的每次迭代、运营动作都以为是顺带的品牌推广,品牌可以通过产物自己来完成。这也是为什么在互联网产物中,产物、运营、市场岗位职责已经相互融合了。

凭据我跟一些同伙谈天发现,优质的互联网产物在一样平常中并不太需要品宣,增进才是其要害(固然品宣可能会有助于增进),而不少互联网产物的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。

9、品牌不是焦点竞争力

不要忽视品牌,但也不要迷信品牌。

从更宏观的角度上看,品牌在一些行业更改、盈利时机眼前实在并没有什么用,品牌价值只是企业整体价值的一部门,甚至只是很小的一部门。许多时刻,手握现金流比品牌价值主要多了。

不要把品牌神化了,若是品牌那么有用,诺基亚就不会死的那么快了。不要说只懂抓盈利不能形成焦点竞争力,由于不捉住盈利你可能会被很快推翻掉,而品牌这个器械许多时刻都是可以“先上车后补票”的,野路子干掉正规军一点不稀奇。

企业的焦点竞争力与品牌没那么大关系,企业的护城河是某种竞争壁垒,而不单是品牌二字。

固然,品牌是可以形成竞争优势的,别人信托你的品牌、认你的品牌,你在许多层面上的相同成本、说服成本会降低许多。但品牌依旧是效果,是企业经营的副产物。

10、品牌将会逐渐失灵

最后说一个挺远然则挺残酷的事情。

许多人以为消费升级的大趋势让品牌价值凸显,用户会更愿意为高溢价付费,但事实上未必云云。

不少研究报告都指出,用户的消费心态最先转变,不再像以前那样追求品牌,一致价钱下,用户对质量的追求远高于品牌,品牌溢价效应实在在降低。这在一二线白领及服装品类中显示最显著。

日本早有第四消费时代的说法,海内消费条理众多,但随着新生活理念的逐渐盛行,品牌或许会逐渐失灵。

品牌是否失灵,关乎社会中的消费主义文化,这是个庞大而远大的探讨,但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步盛行。

结语

上面可以总体归纳综合我对品牌问题的看法了,有人神化品牌,有人轻视品牌,所谓看法,实在无非是“屁股决议脑壳”,不管怎样,希望本文给你一些新启发。

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品牌价值与品牌溢价有何关系?品牌营销,品牌推广

品牌价值与品牌溢价有何关系?

品牌力和品牌溢价能力是两码事,不是说你溢价能力越强,品牌就越值钱,品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足,又有了些闲钱可以乱花,所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。

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