被量化的粉丝劳动:多少饭圈事,尽在数据中-非凡微信机器人助手

前有饭圈男孩女孩为偶像打榜氪金,后有基金经理后援会火热开张,饭圈这一原本小众的圈子,过去这几年里全面破圈,在主流舆论场的目光下横冲直撞,也打破了「偶像——粉丝」之间的二元关系。

一方面,在社媒时代,流量变成互联网注意力经济的通用货币,粉丝不遗余力地制造出一个又一个「顶级流量」;另一方面,群体与个体的心理也正发生变化:在「情感 = 金钱 = 劳动 = 数据 = 流量」的情感消费新等式背后,人们到底是萌生了更多的共识,还是碰撞出了更严重的分歧?

本期全媒派试图从三部分展开,讨论在社媒流量时代被数据托举起来的追星现象:

1、被重构的数据劳动:当饭圈逻辑扩散到不同行业(金融、二次元、电商等),这种新型粉丝劳动呈现哪些新特征?

2、被量化的粉丝情感:粉丝的情感诉求体现出哪些新型的情感传播逻辑?

3、被引爆的饭圈之战:在社交网络、技术权力与商业资本的的耦合之下,为什么个体会一边报团组圈,一边开启流量战争?

被饭圈粉丝重构的数据劳动

饭圈重构的数据劳动,即新型粉丝劳动,并非新词汇。2013 年,加利福尼亚媒介研究学者 Abigail De Kosnik 就提出「免费粉丝劳动」这一概念。这里的免费有两重含义:第一,粉丝作品的传播是免费的,第二,粉丝可以任意修改、返工、翻拍以及以其他方式重新混合文本,而无需担心法律诉讼,或受到来自其他版权持有者的干扰。饭圈即是在这样的劳动关系之上建立起来的,也催生出娱乐化与集体主义,使这种群体实践成为群体间共同的价值追求。

在社交媒体的助力之下,新的粉丝劳动有了更明确的指标:打投、集资、控评,在汹涌的流量热潮中,数据成为衡量粉丝忠诚度的可视化参考,情感消费也被量化成偶像的超话排名、口碑榜单排名与商业价值排名。这类自发、免费又重复的数据劳动构成了流量的基石。

一般来说,粉丝数据劳动中的「数据」有两个指向:

首先,粉丝追星受数据主导。饭圈的根本诉求很简单——想让偶像被更多人看见。而在社交媒体的场域里(暂以微博举例),「被看见」最显著的定义则是上热搜、上头条等,而上热搜的标准又取决于话题词得到多少点击、多少浏览、多少营销号转发,以及产生多少转评赞。相比之前需要费力应援偶像的见面会、演唱会,创造出一票难求的线下繁荣景象,这种「被看见」的路径太直接了。

其次,受目标驱动,产生数据行为。有人说粉丝劳动是完成 KPI,其实用 OKR 形容会更加准确,因为如同 OKR 的构成,粉丝的日常操作中不仅是目标导向,关键结果也非常明确。按照功能性分类,可以清晰的将饭圈划分成为打投组、数据组、字幕组、反黑组等,大家各司其职,行动迅速。

在不同的社媒车间内,粉丝们的操作路径不尽相同,如在明星势力榜中,粉丝负责每天浏览偶像的微博主页以及博文内容,确保每次时间在 15 秒钟以上,并多次转发明星微博,以冲击榜单;再如在超话里,粉丝的贡献度被切成一个又一个细碎的数据行为:连续访问、超话签到、超话发帖、评论他人发帖 …… 最后会将每项的分数加总,贡献给偶像的超话。

饭圈女孩常常为此自嘲自己是「数据女工」,但饭圈不仅仅存在于娱乐圈。在当今社会的其他行业,数据至上的趋势愈发显著,当「做数据」成为房间里看不见的大象,进化成一种约定俗成,在自身的强烈意愿与公共平台、品牌商刺激助推之下,数据劳动在边界泛化之中生生不息,充满生产力。

接下来,我们首先讨论以数据主导的粉丝劳动有何共同之处,接着面向具体的行业(如二次元、电商、基金理财等),分析这类粉丝行为在各自圈子中的独特性。

UGC 生产线上,饭圈有哪些共同特质?

粉丝的主体性被征用

追星看似给予粉丝无尽的权利选择 ” 追 ” 还是 ” 不追 “,实际上对于一只脚已经迈入饭圈的这部分人来说,追星随即演变成主体难以拒绝与分辨的行动。他们选择用何种方式、何种程度参与追星的权利,早已被社媒中网络陌生人的 ” 社会建构 ” 出的权力所削弱甚至剥夺。 [ 1 ]

平台资本通过建构出一套完整且诱人的游戏规则,刺激粉丝的养成与竞争心理,推动他们组队参与冲榜与刷流量,在与现实完全区隔开的赛博空间不停追逐着非物质性的元素:空瓶、洗广场、巡逻广场、卡黑,靠数据淹没网友真实的声音,连吐槽都只能用缩写 …… 使得本用于创造快乐的动力 ( Dynamics ) 从目的沦为工具,从主要结果沦为附属品,主体的价值隐匿在这种不知从何而来、也不知是否真正有效的游戏规则之内。 [ 1 ]

对数量的追求优于质量

「流水线式作业」是粉丝数据劳动的突出特征创造的内容质量优劣并非第一要义,能够不断产出带有特定关键词,从而被大数据识别、计算的有效海量数据才是关键。

其中一个典型例子是控评:控评的话术统一,大家异体同心,唇枪舌战。站在死忠粉的角度,多以 ” 啊啊啊啊啊啊 ” 开头营造激动氛围,并灵活运用如 ” 唱跳俱佳 “” 极致温柔 “” 霸气不羁 ” 等形容词的叠加强化溢美之意(若是黑粉,表述则与之相反)。

粉丝们通过这种方式营造繁荣,打出规模化,固然是偶像正面形象的有力证明,但批量生产赞美,批量反对批评,对饭圈中观点表达趋向两极化的隐患也不言而喻。

另一个较为负面的影响则是对于局外人而言。例如,在游戏圈中就有网友表示,” 一个新出的游戏下面都是控评,久而久之,愿意有理有据地分析‘某款游戏不够好’的帖子,就更少了,谁愿意费这劲呢,吹爆就完事了。” 由此,刷屏刷出的不只是重复的信息,也可能会洗刷掉真正有价值的内容。

功能性超越主体情感偏好

过去忠实粉丝指的是将偶像的作品如数家珍、将歌词倒背如流的人。而在如今的粉丝群体中,个体更多是靠数据和金钱贡献度实现「等级跃迁」。从打歌冲销量、生日集资买礼物到选秀筹资送出道 …… 饭圈中无形的氪金需求让许多粉丝无法只用爱发电,认证同类也不仅仅靠对偶像的共同喜爱,「如果爱,就请投票、打榜、控评」这种逻辑成为大多数粉丝的必修任务。就如同「数据女工」这样的自嘲一般,谁还不是个工具人呢。

小组织流量试图抢占大众流量

与其他群体相比,饭圈更加外向而积极,群体成员们不只追求兴趣交流这种零散的同好关系,而是形成明确的凝结核与组织结构,不断争取在公共舆论中占据更多的话语权,让自己的偶像更出圈。

这也与娱乐圈的诉求不谋而合:粉丝们频频将偶像推上社交媒体中心化的渠道位置,例如热搜,就是将大众的注意力转化成数据流量的过程。如果说如今打造流量明星的核心要素是获得可变现的公共数据影响力,那么,饭圈无疑是推动明星走上流量神坛的有力抓手。

互联网时代,粉丝在社交媒体中无偿提供文化和技术劳动,这种数据劳动式的追星是我们讨论的核心,那么,当饭圈逻辑扩散到不同行业,这种新型粉丝劳动又呈现哪些新特征?

不同行业中新型粉丝劳动的特征

二次元文化更具赛博感

首先,在二次元文化中,数字的定义发生了改变。如上所述,娱乐圈中的粉丝数据劳动体现为以数据为主导,并产出数据动作。相比之下,二次元饭圈的数字化更具赛博感:它体现在偶像本身的虚拟性。

比如,尽管身处 ACGN 圈中的 Vtuber 粉丝社群并不愿接受饭圈化的称呼,但他们事实上也需要承认,自己所做的诸多行为本质上就是偶像粉丝文化的行为——消费、互动、养成、再生产。 [ 2 ] 但突出的一点区别是,二次元的虚拟主播更加贴近偶像的定义,一是因为形象能够被捏塑得近乎完美;二是,能够以粉丝需求为中心不断改变自身,更加充分满足粉丝的养成欲。在虚拟的场域中,粉丝的喜好通过弹幕、评论、点赞等数据化的形式催使 Vtuber 优化形象,这种偶像人设的滋养与改变,是艺人几乎无法完成的。

电商直播行业,为爱发电得靠买买买

其次,在电商直播行业,也出现了「主播饭圈化」的趋势。如果说二次元爱好者是用个人真实喜好填补偶像虚拟人设,在电商直播的场域中,除了传统饭圈的应援套路,消费者更是通过用金钱影响商品销量的方式表达对主播的喜爱。

以李佳琦为例,随着他的人设逐渐丰满,走红出圈参加综艺,越来越多的网友用努力、耿直、专业等标签描述他,这标志着李佳琦具备了作为明星偶像的条件。

相应的,当部分消费者带有了粉丝属性,也就不再仅仅是受制于商品价值的流动消费者,他们会主动维护偶像利益,并将偶像的得失与自己强绑定。例如,在当初李佳琦被百雀羚放鸽子的风波中,就有激动的网友攻陷后者品牌微博,称 ” 放李佳琦鸽子就是放我们鸽子 “,甚至产生退货抵制的行为。

这类粉丝的出现其实是业内乐于看到的。因为电商直播的逻辑本就是「人 – 场 – 货」,即人排第一位,场排第二位,货反而排在最后。谁想在赛道中出圈,谁就应该在人这个维度的博弈中胜出,即从全网最低价的获客策略转至高粘性粉丝(非价格驱动粉丝)的增长。

但需要注意的一点是,区分于明星,电商主播与粉丝之间是有着实质性的利益关系联结的,这是这个行业饭圈的特殊性。按照常理,粉丝从进入直播间到下单,不仅是因为对直播的信任,更多是因为商品本身为自己带来了价值,可如今的饭圈化正在逐渐弱化这种利益连结。

明星粉丝氪金,但平日里很多人打的是免费的榜,主播的粉丝虽然也是在线上互动,可打的是能够在市场流通的真金白银,这种粉丝劳动显然超越了原有意义中的免费性,成本大大提升。电商直播的粉丝们如果要为爱发电,总归是免不了 ” 吃土 ” 和 ” 剁手 “。

基金行业,理性先行

同样也是涉及利益关系,基金圈的饭圈化显得就理性许多。这里的理性指的是大体来说,投资者不太会因为对某个基金经理的盲目崇拜,而轻易影响消费决策,但也相应说明了基金后援会这个新生的组织构成并不稳固。

1 月底,为明星基金经理张坤而建的 ” 全球后援会 ” 会长接受媒体采访,就表达了自己创建粉丝群的初衷:” 并没有打算真的像演艺圈的粉丝那样,去给基金经理送礼物、接机什么的,也没有什么聚会交流的打算,本来就是口嗨而已,(基金)赚了钱,给自己赚钱的经理吹几句。” [ 3 ]

比起传统饭圈男孩女孩「同好报团,福祸相依」这种团结与排他兼具的坚定信念,投资理财群体的饭圈气氛显然是轻松了许多:明星经理反而被符号化成为了一个梗,而非偶像,涨了夸赞,跌了揶揄,投资者在社媒上的虚拟连结也是寻求一种共担风险的安全感:大家要赚就一起赚,要亏就一起亏。

张坤粉丝制作的表情包、应援图在网上疯传。

被量化的情感诉求与情感能量

在以上讨论中,多数粉丝的价值实现被数据粉饰,数据劳动成为连结饭圈内部群体情感的仪式与证明,也是刺激情感经济的重要支撑。数据与消费以偶像之名绑定,成为集体间对于爱的表达方式。有学者提出「情感 = 金钱 = 劳动 = 数据 = 流量 “」这个情感链条新等式,说明追星的过程也是粉丝为虚拟情感消费、将情感量化的过程。 [ 4 ]

构建虚拟化亲密关系

传统关系上,粉丝将自己定位为明星的女友粉、姐姐粉、女儿粉、亲妈粉等,调节自己的追星心态与立场,如今更有泥塑粉、正苏粉等非传统意义上的亲密关系。

比起正苏粉将自己投射成为女友粉,逆苏 / 泥塑作为正苏的对立面,解构传统意义上对两性的刻板印象,他们反传统,不认为男生必须要有男生的样子,男生也可以化妆、哭泣、撒娇。

饭圈粉丝追星心理的复杂程度远不止于此,但以上两类因反差度最为显著,因此能更加容易提炼出各自的特性。

晒单、拼销量成为风潮

数据化追星的另一个特征是,明星的周边虚拟产品成为粉丝消费的主要对象。数字专辑、电子刊物、代言产品、付费会员等不一而足,购买完成之后,粉丝需要将消费凭证截图,带上相应话题发至超话或者品牌方微博的评论区,用来证明偶像流量,这个消费行为被称为「晒单」。

微博上的超话社区

” 与其说在消费符号,不如说在消费一个流量证据 “。这种晒单行为已经成为最重要也最受尊重的数据劳动,特别是在明星代言产品的官方微博下晒单,向金主爸爸证明明星的带货能力。粉丝因此多了些销售的属性,在群体之中充当催单员——将消费以数据化的方式展演,成为流量情感经济的新特征。

同类归一,异类为零:异化的情感能量来源

做数据成为饭圈内部的集体仪式,加强了饭圈的身份认同与情感连结,这其中,反黑的战争能够让成员获得额外的情感能量。在数据层面,饭圈「反黑组」负责定期搜索社媒上的明星黑料,向客服投诉,并将博文分类汇总后添加超链接,便于粉丝群体一起投诉。

在接收负面信息过多、压力过大时,粉丝之间还会报团彼此安慰:” 他需要我们,再陪他一段时间 “;” 如果我们跑了,他一个人怎么办?” 这种类似英雄主义的强烈情怀为粉丝们注入了有力的情感能量。

但情感能量的过度宣泄也是当今饭圈引发争议的主要原因。饭圈的偶像崇拜本身并无问题,如果饭圈是像其字面意思那样,因为喜欢同一个明星而聚在一起,生成一套自己的话语体系与内在准则,这至多是亚文化的一种。但如今一些极端的饭圈成为具有极强动员能力的群体,用重复低质且激进的内容填充公共平台,用简单粗暴的方式区分异己,在群际传播中,个人情感被绑架进入流量游戏中,这种行为模式本身就是危险的象征。

被引爆的饭圈之战

这种对于流量的反思,是否应该让饭圈的部分疯狂粉丝承担大部分责任呢?饭圈化,泛化来讲,是一场全民参与的数字化热潮:在当代信息技术的透视下,每个人都是一览无余的数据生产者,偶像成为一种虚拟的文化符号,粉丝则是供给虚拟流量的养分,社交媒体、娱乐资本等各方试图在这个过程中将人们的情感解构成为数据,再转化成可以变现的商品。

这其中,人与人的关系似乎逐渐变成一种迷思:为什么大家一边报团取暖一边还在开启战争模式?

其中一个原因是,社媒颠覆了交际模式。如果说,在互联网 1.0 时代,人们受限于交流的门槛,多是因了解而结合,因误会而分开。那么现在,随着社媒拆掉交际高墙,每个人都能够以非常低门槛的方式相遇在网络空间,今天的线上交际方式更多是因误会而结合,因了解而分开。

另外的原因是,随着大众涌向同一个公共平台,看似是开放了舆论场,但其中的区隔性也变得更加微妙而复杂。结合社会学家布迪厄的场域概念,每个场都是有结构的社会空间,同时也是一个为改变或保留这个社会空间而进行争夺的斗兽场。这种争夺的策略取决于人们所具有的对场域的认知。

放在饭圈中,则是追不同的明星,会产生相互区分与对立。在同一明星的众多粉丝中,也会有很多身份区隔体现,如前文所述,是否氪金、是否参与组织化行动、是否加入 VIP 会员,以及粉丝的不同属性分类(团粉、唯粉、CP 粉、泥塑粉、正塑粉等等)也明确包含了排斥的关系,导致饭圈永远处在纷争不断的 ” 战时状态 “。

正如人类学家莫斯在《原始分类》中传递的观念,” 真正的团结基于共享分类 “,饭圈也正是在共享分类的基础上构成一个制度性整体,从而塑造了粉丝的身份认同——相对于 ” 黑粉 ” 和路人,我是粉丝;相对于 CP 粉,我是唯粉 ……

这点也是和数据化共生共影响的,因为如果没有 ” 黑 “,则不需要 ” 反黑 “,如果没有其他明星的唯粉,也不需要打榜,做数据更加无从讲起,而没有数据则没有流量明星,继而以流量数据作为商业价值指标的经济形态也无法成立。

最后,当流量与饭圈思维浸润社会各方面,饭圈、数据、饭圈外的局外人可以共生共处吗?

其实回归本源,这是一系列非常典型的跨文化传播范式。当不同文化产生碰撞的时候,特别是在赛博时代,每个个体在交往中有着不同目的,大家都被网线牵引到同一个舆论场之中,越是身处虚拟的热潮,越是需要把情感下放,商业的流量终究还要归资本。

或许,每个人都需要将观念进行适度的抛光。一方面,适当抛掉对饭圈的刻板印象,在了解之前,别急着批判;另一方面,正视你的情感价值,不要完全被数据束缚。归根结底,你的心是因为真真正正的喜爱而跳动,浪漫可以是假的,但快乐一定要是真的,还是要相信世界上始终存在着比数据更珍贵、更丰富的东西。

3. 红星资本局 . ( 2021 ) . 基民饭圈化?我们和易方达张坤的全球后援会聊了聊

https://finance.sina.com.cn/money/fund/2021-01-27/doc-ikftssap1324611.shtml

4. 广州大学学报社科版 . ( 2020 ) . 饭圈女孩的流量战争:数据劳动、情感消费与新自由主义流量逻辑

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