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本文转自民众号作者「梁将军」,ID-liangjiangjunisme

编辑导语:营销人应该都知道“营销日历”,把一年中的主要事宜、节日节气等等节点列出来,以此开展一些营销流动,好比愚人节会推出愚人节相关的营销广告,每家品牌都有自己的创意;本文作者分享了关于对“节点营销”的思索,我们一起来领会一下。

自从电商泛起后,营销人就一直数着日历过活。整年密密麻麻的营销节点,就是营销人一年的心电图和成就单。

但我发现一个稀奇悲痛的征象:90%品牌的节点营销,都是好创意、坏营销。

大部门的品牌主和署理商在做节点营销时,都是围绕节点话题,产出一个创意主题,试图和消费者做情绪上的相同。

好比,甘孜文旅在春节旅行旺季,推出了自己的宣传片《丁真的天下》。

这应该是2020年的最强广告片了,由于这支片子的泛起,网友们才知道丁真的家不在西藏,而在四川甘孜。

这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美,甚至引发了网络热潮,但从节点营销角度去看,《丁真的天下》却是典型的好创意、坏营销。

为什么我会这么说?这得从我们为什么要在节点做营销提及。

我们为什么偏偏在节点做营销?

SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧岁数”?二月六号欠好吗?

百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”?今天下昼就不行吗?

由于只有在某个节日里,人们才会发生「自觉的群体行为」。

在情人节,品牌不用劝说男子给女人买礼物,全天下的男子都市自觉地购物。但在情人节外的日子里,品牌想劝说一个理智的男子给女友消费,可能要破费上亿的广告费。

什么是节日?节日就是不停重复的行为仪式。这种“行为仪式”由于无数代的传承,已经酿成了我们不加思索的习惯。

你会思索今年春节为什么放炮竹吗?你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所固然的事,你思索的只会是那里的炮竹更廉价?哪个品牌的烟花更悦目?

在除夕当晚,我们不会思索是搓一局麻将,照样去楼下放炮竹?放炮竹已经被大脑当成了默认选项。

回到最初的问题:我们为什么偏偏在节点做营销?由于只有在节日里,我们才可以行使这种「自觉的群体行为」,来指导用户消费。

以是我以为,节点营销的要害不是相同情绪,而是塑造用户行为。

为什么我会以为《丁真的天下》是一个好创意、坏营销?由于这个创意只是借助丁真展示了甘孜的景物。

片子虽然引发了网络热议,但讨论的话题是“丁真家乡在哪”,而不是“丁真家乡有多美”,这种热议反而会抵消人人对甘孜景物的憧憬。

我们可以略微刷新一下这个创意。

若是丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”,好比丁真的耳饰、童年的照片、树上刻下的祝福……那么,这些“线索”就会酿成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。

好的节点营销,要害是塑造用户行为。

那么,若何在节点里塑造用户行为呢?三个操作步骤分享给人人,划分是:

行为的寄生

行为的预期

行为的固化

01 行为的寄生:节点营销,就是行使人们的行为惯性

节日,就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性异常壮大,由不得人们“反抗”。

好比,端午节吃粽子、扎红绳;万圣节加入化妆舞会。

人们自然对推销是有防止心理的,当品牌把消费念头寄生在这些“自觉的群体行为”里,让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日,百度提议了一个关爱失眠一族的公益流动。

当你午夜在床上翻来覆去睡不着时,你会干吗?我猜你和我一样,睡不着时的习惯动作就是刷手机。

“睡不着刷手机”就是「自觉的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神,加重失眠肩负。

为此,百度APP上线了一个“语音助眠广场”,找来四个B站UP主定制语音包。人人可以选择UP主的声音为你读新闻,用声音哄你入眠。

百度的做法就是把消费念头,寄生在“自觉的群体行为”里。

事实上,“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功效。若是在平时,百度向我们推广语音包难如登天,可一旦把语音包寄生在失眠场景里,就成了一件因利乘便的事。

以是,节点营销的要害是擦亮你的双眼,发现特殊时期里的怪异行为,并让这些行为被我所用。

我们再来看一个脑洞大开的例子。

2020年,汉堡王刚刚买了许多户外大牌广告,效果疫情来了。空无人烟的街道,让汉堡王的户外广告打了水漂。

汉堡王团队不想让广告预算白白虚耗,于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。

疫情时代在家办公的人,经常开视频聚会。于是,汉堡王和Zoom联手,激励人们在视频聚会中,使用汉堡王的户外广告牌当虚拟靠山。

然后,你只要在Twitter上传视频聚会截图并添加话题标签,就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。

疫情不能算是节日,但和节日很相像;都是在一段特殊的时间里,人们会发生“自觉的群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感悦耳心的文案,只是给营销流动找到了寄生之所。

营销人该做的,不是试图改变消费者的行为,而是在他原有的行为轨迹里,轻轻推一把,这就是第一个步骤——“行为的寄生”。

只是找到寄生之所还不够,我们还要想设施让这些行为更有吸引力,从而放大消费念头。

02 行为的预期:节点营销不是触发情绪,而是叫醒本能

人们经常以为,自己的行为是由情绪和意志驱使的。于是,广告人总以为只要和消费者杀青某种情绪共识,消费者就会行动起来。

上大学时,当我读到科比“破晓四点的洛杉矶”的故事时,我决议天天早晨5:30起床背6级单词。效果第二天,我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。

着实,人类一直是多巴胺的仆从。多巴胺是大脑里的一种排泄物,用来辅助细胞传送脉冲。

多巴胺这种物质有什么用呢?简朴来说,它就是欲望自己。

1954年,两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极,阻止多巴胺的释放。

效果呢?小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都损失了兴趣。几天后,小白鼠就死了。

这个实验告诉我们:品牌主若是想让消费者发生购物行为,以情悦耳和以理服人都不如让他们排泄更多的多巴胺。

可喜的是,我们不用给消费者注射多巴胺。我们可以用一种简朴的方式,操控消费者多巴胺的排泄,这种方式叫「预期奖励」。

所谓的「预期奖励」,就是当我们预期一件事有时机获得回报时,我们体内的多巴胺就会上升

好比,赌徒在下注之前,多巴胺浓度会飙升,然则赌赢之后反而会下降。

让我们把这个原理,应用在节点营销上面。

若是想在节点增添用户的消费欲,创意就不能只是做情绪推拿,而是要在消费者的行为预期上多做文章,让他们排泄更多的多巴胺。

去年七夕,我和妻子去一家阛阓里用饭。当晚堵车,我们到阛阓已经7点半了,各个餐厅门口都排成一条长龙。

我们选的餐厅是一家新开的港式暖锅,叫行运打边炉。领号时,前面尚有10桌在等位。然则服务员告诉我们,今天等位的时间可以直接兑换成金额,一分钟一元钱。

当晚,我们俩等了55分钟才吃上饭,然则并没有不耐性。结账时,当服务员划掉了55元钱时,我反而以为大赚了一笔。

七夕节,男男女女都出来聚餐,餐厅等位是很常见的征象。许多情侣都市一下领好几家餐厅的号,哪家排位更快就去哪家吃。

行运打边炉的营销很有意思,它把等位这种死板的行为,酿成了一种行为钱币。不仅可以吸引更多主顾,还可以让人人放心排队,保证客源不流失。

宜家也用过类似的方式。

人人知道,宜家的门店一样平常离市中央很远,要开很远的车去购物。于是,迪拜的宜家和Google Maps 相助,提议了一个叫「Buy with Your Time」的流动。

主顾从家里到宜家的旅程时间,可以被盘算成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单元标上了价钱。

主顾只要向伙计出示Google Maps Timline的数据,就能直接换购宜家里的商品。

行运打边炉和宜家都为消费行为设置了预期。

迪拜人开车去宜家会耗时60分钟,预期可以置换60元的购物积分,他的多巴胺上升了;我预期再等10分钟,餐厅就会给我免单55元钱,我的多巴胺同样上升了。

只有把创意放在消费者的行为预期上,我们才气引发他们的消费欲望。这就是第二个步骤——“行为的预期”。

03 行为的固化:节点营销的最终目的,是享受时间的复利

每年节日前夕,市场部和他们的署理公司都很头疼,由于他们正在绞尽脑汁地思索若何逾越去年的创意。

在我看来,这是节点营销最大的误区,没有之一。节点营销不应该求新,而是应该守旧。

我说过,节日就是不停重复的行为仪式。我们的行为就是在一遍又一遍的重复中被固化下来,酿成了身体里的节日生物钟。

若是一个品牌今年春节招呼人人“不管多远,回家就好”,明年招呼人人“只要家人在,那里都是家”,你到底劝人回家照样劝人就地过年?

节点营销,最主要的一点就是把品牌流动变制品牌民俗,一年又一年的不停固化消费者的行为习惯,形成时间的复利。

我们上文提到过百度在天下睡眠日的项目,着实是百度的一个公益IP,叫《别怕有我》,已经延续做4期了。

百度划分在天下精神卫生日、天下儿童日、国际拥抱日和天下睡眠日,用统一个主题输出了差其余创意。

我最喜欢的一条创意,是百度在天下儿童日公布的一条短片,叫《不知道的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”这些词是什么意思?

效果平均10个家长里,只有2个知道谜底。百度用这种方式,提醒家长们注重儿童上网平安。

但我说过,节点营销的要害不是情绪相同,而是塑造用户行为。

《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“吓唬”家长,而是为了顺势推出儿童平安知识直播《别怕有我——家有后裔守护战》。

在未来每一年的天下儿童日,百度希望看儿童平安知识直播,成为家长们的年中必修课。

而百度在天下睡眠日的创意物料着实是一首歌,叫《酒后我真的睡欠好》。

这首歌也不是仅仅想告诉人人酒精助眠没用,而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”,用伴读声音替换酒精助眠。

延续4个节点用统一个创意主题,百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点IP。

“求新求变”很难,但比“求新求变”更难的是“追求稳固”。

“求新求变”就好比一个男子去外面沾花惹草,“追求稳固”则像一个好丈夫起劲维系伉俪间的新鲜感,这需要更深的爱和更高的智慧。

2021年,刚刚已往的节点是三八女神节。在三八女神节里,我最浏览的案例是内外的“微而足道,无分你我”。

内外找来了八位亚洲女性,让她们各自诉说了自己的身体故事。内外想通报的品牌价值是:女性的身体不应该被社会界说,每一种美都值得被浏览。

我喜欢这个案例的缘故原由,不是由于它优雅地通报了品牌精神,而是由于内外有勇气延续去年的创意。

2020年三八节,内外的创意主题叫“没有一种身体,是微不足道的”,那时找来了六位“反白幼瘦”的女性,拍了一组春夏硬照。

但内外若是想一直延续这个优质创意,就不能停留在情绪相同这个层面,要把创意焦点放在女性的行为念头上。

我想“自作主张”地调整一下这个创意的落点。

内外的创意,应该从「表达」一种态度,到「招呼」一种行为。

注重我的用词,叫「招呼」。内外可以实验联手自力摄影师,向全天下女性征集“身体故事”,激励每一位女性勇于展示自己的身体,让身体成为自我的美学表达。

被选中的身体故事,会成为内外时尚大片的主角,享受更多的福利。

有妊娠纹的身体,是一个关于支出的故事;芭蕾舞演员的身体,是一个关于隐忍和追求的故事;三个月里徒增到180斤的身体,可能是一个“走不出来”的故事……

一年又一年做下来,也许未来的某一天,女同胞们会信托:被内外选中拍摄“身体故事”,是和登上《男子装》一样时髦的事。

简朴说,这个创意不应该只是一个广告片,而是一场用身体表达信仰的女性运动。

所谓节日,就是用仪式化的行动去表达信仰。以是,在节点做营销,就是要激励人人用行动去表达态度,而不是用态度激励行动。

所谓“行为的固化”,就是让通过一年又一年的重复,把消费行为固化成一种品牌民俗,最终把这个节点“私有化”。

04 结语

做节点营销时,不要总想着洞察用户的心理需求,要更多地洞察用户的行为轨迹;不要总说借势节点,我们真正要做的是私有化这个节点。

一句话:节点营销的要害不是相同情绪,而是塑造用户行为。

#专栏作家#

梁将军,民众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产物司理专栏作家。品牌战略照料,每两周约莫思索一个营销课题。

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