公共事件在微信社群的传播场域与话语空间研究

技·能丨玩转微信社群营销,让你的创业锦上添花!

社群营销是基于圈子,人脉等概念从而产生的营销模式。社群是有共同兴趣爱好的人聚集在一个兴趣圈,打造一个消费家园。社群营销以其独特的运营方式和低门槛高回报的特点,是很多营销人员所向披靡的“秘密武器”,也是盛久不衰不断发展的营销方式之一。 那么,

作者

郑满宁,中国政法大学光明新闻传播学院副教授。


本 文 是 北 京 社 科 联 社 科 项目网 络 舆 情 视 域 下 的 公 共 政 策 传 播 与 舆 情 引 导(2017QNRC08)阶段性成果,本文同时受到中国政法大学青年教师学术创新团队(16CXTD08)支持计划资助。

研究缘起



新技术除了对人们的思维和行为习惯具有重要影响,对人际关系网络也具有重要的重塑价值。现代生产模式所建构的社会模式解构了本应朴实而亲密的人际交往,人际关系网被基于学缘、业缘等社会关系所重构。随着以博客、微博、微信等为代表的自媒体传播技术的出现,这种需求促成的强大驱动力,把人越来越推向虚拟空间,使得人类社会得以重归“部落化”,人际传播与群体传播方式得以回归,虚拟社群成为社会交往的最主要的平台之一,社群传播成为超越大众传播的最主要传播形式。


微信群用一种半封闭、半公开的形式认证人际交往中的各种瞬间、各种关系。微信为情感表达提供了天然平台,使得社会个体在现实社会空间形成的情感纽带都可在虚拟社群得到延续。在虚拟网络空间中,有共同兴趣、爱好或在日常生活中有交集的社会个体聚合在一起,通过一系列的互动活动,使自己的社会交往需求得到满足,并在长期互动中使虚拟社群变得富有人情味和人格化,进而加深了对虚拟社群的价值认同与文化认同。


微信社群在满足基本的社交功能的基础上还扮演着社会话语平台的角色。越来越多的社会公共事件在微信社群中传播、讨论和“观点赋予”。由于技术平台底层的架构不同,微博和微信社群对公共话题的讨论也呈现出显著的结构性差异。2016年影响广泛的雷洋事件事件属于突发的社会公共事件,涉及到“中产阶层”、公权力执法等一系列目前中国的核心公共问题。本文选取该事件作为研究对象,并选取基于学缘为关系纽带的校友群的公共讨论为案例,探讨公共事件在微信社群的传播场域与话语空间。


文献探讨



“社区”并不是网络时代的特有概念,从斐迪南·滕尼斯(FerdinandTönnies)提出社区的概念以来,有关社区的概念和定义有很多,但基本可以概括为:社区是基于血缘、地缘、学缘、业缘、趣缘或共同的历史文化背景和信仰、经历等而自愿或天然地聚集、连接在一起的人们所组成的团体。而随着网络时代来临,人们社会交往的方式越来越虚拟化,社区的地理属性日渐消弭,社群的概念开始取代社区概念在网络研究中被提及。因此,不能说一群相同的人聚集在一起就是社群,还需要持续的传播活动才能把他们连接在一起,从而构成虚拟社群。虚拟社群的真正价值是帮助人们在虚拟空间重构自我身份认同,这也是当下人们对虚拟社群最本质的需求。


将虚拟社群置于场域视角之下的相关研究较多。均将BBS、贴吧、Facebook和知乎社区等作为虚拟社群,在场域的视角下借助某个具体个案进行了深入剖析,对了解虚拟社群在不同技术平台中的虚拟空间传播机制和内部关系具有一定的价值,但对其内部的传播场域及对话机制的探讨还相对薄弱,对近两年刚刚崛起的新型虚拟社群——微信群的研究也欠缺,微信群与传统相对开放的虚拟社群之间还存在诸多差异。 


关于虚拟社群中的社会资本相关研究不多。对社群中社会资本的研究强调的是其作为一个关键因素对社群内部的影响,而对虚拟社群内部的社会资本的多寡、社会资本对话语表达方式的影响等研究还有待加强。结合以上的相关文献探讨,本文主要研究的问题如下:


一是微信群作为一种特殊场域空间的虚拟社群,其内部的话语权力关系与结构如何?社群内部存在意见领袖,话语不平权现象是否依然存在?社群内部存在几个子群体,哪类子群体在主导社群话题生产?


二是线下社会资本的代入是否会影响虚拟社群内部的讨论机制?


三是微信群代表的新型虚拟社群的公共领域属性是减弱了还是增强了?


四是议题属性对虚拟社群内部结构的影响机制如何?


研究设计



(一)研究对象


2016年5月7日晚事件发生,5月9日被雷洋的同学、知乎社区的高级用户@山羊月在知乎社区上发布,随即在当天下午16至17时在人大校友朋友圈中被刷屏式传播,迅速成为网络热点事件。本文选取某微信校友群(500人)对雷洋事件的讨论作为研究对象,该群要求实名并标注入学年限,是基于学缘的半实名群。


 (二)数据采集方式及处理


导出微信群数据信息,字段包括有ID(微信号名称)、时间(具体到秒)、联系人(群昵称)、状态(是否接收)、类型(具体区分为系统消息、文本、视频、动画表情、图片、小视频等)、消息(文本内容)等。


由于微信社区是半封闭的社群,数据本身涉及成员隐私,本文在处理时将参与讨论的用户隐私进行匿名化处理,均采用编号,即参与讨论者n1、n2、n3、n4等以此类推,分析过程中不涉及每个个体用户的任何隐私。


(三)研究时间


本文数据搜集的时间是从2016年5月9日13:50事件相关信息第一次发到样本群讨论时开始,每天准时进行数据搜集,十天内,校友群讨论数量结果如下表1所示。





从上表可以看出,前五天的频度最高,自5月15日起,处于信息空白期,并无新的信息源介入,而后续几个月的讨论数据也再没有形成比这五天更为集中的讨论,因此将前五天(2016-05-10到2016-05-14)的全样本作为分析对象。这五天中的讨论非常集中,仅有五次题外话:约人打球、求助介绍国画老师、群内寻人、发错消息和关于人大网红讨论,参与人数不超过四个,共有相关消息11条。需要说明的是,转发的网络链接不属于本文分析的对象。最终手机有效话语条数1644条,作为本文分析的话语链。


(四)研究方法 


根据以上的研究假设,本文主要使用的研究方法是社会网络分析与话语分析。 


1.社会网络分析 


本文选用社会网络分析方法研究虚拟社群内部的传播关系与话语权力结构。本文将微信群中的用户均视为一个节点(node),将微信群中的消息之间的直接对话或直接@某个用户形成的对话关系视为一次联系(tie),形成共现矩阵数据,选取社会网络分析软件UCInet6.0进行分析。


2.文本分析


本文将校友发表的相关信息文本作为研究对象,不仅仅从简单内容进行量化分析,还要结合文本背后的结构与意义,借助结构主义和语言学的分析方法,对文本内容进行挖掘与发现,探索意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态力量, 探讨文本书写背后的场景化因素与“在域”表达。


相关结果



本文借助布迪厄的场域视角来分析虚拟社群。布迪厄在其著述中对如何分析一个场域有详细的说明,他认为至少要有如下三个步骤和立足点:首先要分析场域所在的元场域下的相对位置,元场域包括了政治场域、经济场域、文化场域,这些元场域对存在于这个社会上的任何一个场域都具有或大或小的“元场效应”,由于本文研究的是微信群对公共事件的讨论,在此不对微信群的元场域进行分析;


第二步,要廓清和勾画出整个场域中的行动者所占据的位置之间的关系结构及其类别,场域内不同行动者占据着不同位置、掌控着不同量的资本,决定了该场域的特质和内部关系结构。布迪厄把资本分为三种基本的形式:社会资本、经济资本和文化资本,各种资本在一定场景内又可以互相转化,而三种资本之间的关系、兑换及兑换率的问题,是透视社会空间结构和其中关系的最好纬度;第三步是分析行动者个体或组织的“惯习”。场域塑造着个人的关系,惯习是场域在个体身上的社会属性烙印,同时,惯习在一定程度上改变着场域,惯习为场域赋予了感觉和价值,也使得场域具备了绚丽多彩的画面。结合以上的分析步骤,本文首先分析的是微信群内部的关系与结构,其次分析微信群中“行动者”互动的文本所体现出的“惯习”。


(一)虚拟社群的传播场域与结构


1.“广场政治”:少数人的狂欢微信群的上限为500人,参与雷洋事件讨论的人数为132个人,占到总体的26.4%,剩余的是“沉默的多数”,这个数值很接近邓巴理论的数值,即个人能支配的最大的稳定社交人数也不过是150人左右,说明小世界理论依然符合虚拟社群的内部交往机制。其中发言数量最多的前五名(1%)用户的发言频次占总体发言的32.1%,已接近总体发言量的三分之一,少数人主导了微信群的交流,用户生产内容(UGC)存在不平衡性。少数人贡献了大多数的微信群讨论内容,大多数人都是沉默的人群,要么是默默“潜水”,要么是屏蔽了该微信群的消息通知,这种情形依然像是一种广场讨论,只有几个人聚在一起,有几个可能上去短暂参与讨论,但大多数仍是路过的“路人甲”。微信虚拟社群虽然从技术逻辑的角度来看与以往的网络社群有较大不同,但在社会公共事件讨论中依然是一种广场式的松散讨论,也有学者将之形容为社群交流的“舞台效应”(禹卫华,2016),并非是公共领域理论所描述的大多数人参与的“沙龙政治”与“客厅政治”。这一现象通过社会网络密度也可以得到印证。经过测算,网络并不像以往研究呈现得那么密集,虚拟社群的互动并不紧密。


另外,在参与雷洋事件讨论的132个参与者中,还有13个用户是自说自话,并没有引起其他用户的对话,占到总体的近10%,一定程度上说明微信虚拟社群内部并不是那么“友爱”,这一社群内部的归属感并不是很高。


2. 虚拟社群内部角色的圈层结构


将校友圈中132个参与讨论的用户借助UCInet中自带的NetDraw软件画出了其互动的社会网络图(图1)所示。




从上图可以看出,在微信群中一般存在两种结构并行的景观,最外层是一个松散的、扁平化的、去中心性的总体结构,最里层紧紧包裹着一个联系较为紧密的、权力集中的小核心群体。


在本研究中,参与讨论的134人大致可以被分为以下五种角色类别:意见发起者、信息扩散者、意见争论者、边缘参与者以及自说自话者。


这五种角色按照圈层结构排列,核心层是意见发起者,角色和群体相对稳固;次核心层是信息扩散者,意见跟随和延展话语链条,群体也相对固定;次外层是意见挑战者和争论者,流动性较大,往往因规模和社会资本劣势而选择“沉默”或“退出”;最外层是边缘参与者,是整个虚拟社群的主体人群,选择性地参与一些议题的讨论;在讨论层以外则还存在一个游离层,即一些相对孤立的自说自话者,主要扮演议题的搬运与输入,并不以参与讨论为目的。

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在对微信群进行的子群分析中发现,每个子群的参与者都在变动,虚拟社群中的子群具有动态性和开放性,这些子群在为整个网络制造和输入话题,在主导着整个讨论网的话语转向,这种结构一方面将整个话语讨论网凝聚起来,另一方面也会阻碍网络中资源和信息的流通。


3.虚拟社群内的社会支持与“社会资本局部放大”


将社群中参与讨论者的意见的支持度作为因变量,将群昵称变化、发言频度、点出度、点入度、性别、毕业年限、工作单位、职称、职务级别等作为影响因素,进行多因素Logistic分析,考察意见优势地位获取的影响因素,相关变量如下表2所示。



经过分析,以进入水准a =0.05,剔除水准β剔除水准β为标准,作Logistic 回归分析(后退法)。相关结果如下表3所示。




从数据结果来看,影响社会支持的主要自变量有:使用真名、毕业年限(接近于显著)、初始上人大学历和工作单位。作为学缘型社群,入学的年限和阶段是决定社群支持度的最重要因素。


社群中时刻进行着等级、身份、地位、话语权等社会资本的博弈与角逐,但线下社会资本与社群内的社会资本并不是完全的等价兑换。在基于学缘的微信群中,只有入学年限与初入人大的原始身份成为社会资本的显性因素;而其所在的单位与职务级别则因为网络空间“遮蔽”而没有完成有效“兑换”,这就是虚拟社群内部的“社会资本局部放大机制”。


 (二)虚拟社群的话语空间


对整个讨论的消息的文本类型进行统计,可以得出文本符号的类型依次为文本(含表情的文本也算作文本,占总体的86%)、网页链接(7.7%)、截图

(3.6%)、系统消息(消息撤回时发的系统消息,1.7%)、表情(1.0%)、小视频 (0.01%)。


1.社会语义网与话语空间


将所有的话语讨论文本进行词频分析,选取TOP50的高频词进行词云分析,相关结果如下图(图2)所示。




从上图2可以看出,所有的话题指向主要是以上两个核心话题:是否嫖娼和死亡真相。警方、校方和家属是主要讨论的关涉主体。


议论的焦点是生命和道德孰轻孰重的问题。群成员对微信群的基本定位依然为公开性空间,存在一定的风险性,并担心自己的发言成为截屏。这在一定程度上说明了线下话语空间的规训在网上空间具有一定的延展性。在整个讨论话语链中存在明显的话题转移与改变现象。虽然有些话题在不断被提及,但整个话语链是在不断演变的,微信群话语空间是一个共时态与历时态相交融的空间。需要说明的是,在整个高频词中“校友”“师兄”和“师弟”等称谓在整个话题讨论中扮演着重要的价值,维系着社群的公共讨论,除了标签化以外,还具有重要的“社群仪式”的价值。


2.话语弥散性与自我身份认知诉求


在微信群中,接近于“广场表达”,每个人都可以随时表达,因此话语表达往往是是离散的、弥漫的,经常是多个话语链并行不悖地在虚拟社群中存在,各说各的。另外,微信群中的话语书写与一般文本书写不同,微信群的书写更多的是希望在社群中获得更多的社会资源,占据有利的社群地位,追求的是自我身份认知,在“空间”内部时刻展开着身份、地位和话语权等的博弈与角逐。确切地说,社群中的行动者的自我表达总是不可避免地和自己的生活背景和个人经历、所属群体的规范、群体之间相互关系等影响因素相关,行动者都需要在自我的地位想象和别人对其身份的互动认同中完成在社群中定位的“仪式”。


3.选择性“话语训诫”和“社群礼仪”失范


微信群是陌生人关系的主要形式,微信群都有一个共同点——入群门槛是基于一种“原始身份”,而没有“价值筛选”,因此在这样的群里,不会自动发育出一套完整的“社群礼仪”。社群礼仪的缺失带来了各种失范问题,其中最典型是话语压制,甚至发展成为话语暴力,由于缺乏展开理性对话的场景和规则,在观点相左时最容易出现话语压制,自认为掌握优势社群资源者会带着“先验式的自信”和“主人翁式的轻视”来压制刚入群的或者入学年份比自己低的社群成员。但这种话语压制具有选择性,对自己比较熟悉尤其是在社群中掌握的资源比较多的成员却表现出无底线的支持和赞同,某种意义上可以看出虚拟社群的表达符合“丛林法则”,缺乏匿名性表达的“面具式”的公共理性。


4.“想象的公共领域”与公共理性缺失


微信群并不具备想象中的公共领域的属性,和传统的“街头政治”无二,并不能对其寄予太多的期望。微信群中还存在对公共性进行消解的重要现象,微信群呈现出全新的话语叙事逻辑,即由普遍化、同质化的“宏大叙事”的话语体系转向生活化的“微小叙事”的行动范式。微信群中的公共性被私人性与公共性相结合的方式所取代,一种全新的“微观化公共领域”独特景观形成。从这个意义上说,未来的公共事件治理不应该只在国家领域和公共领域范围内,更应该打造全新的“微观”叙事逻辑和“微观化公共领域”。


 (三)不同议题对虚拟社群的场域结构影响


作为一种学缘型社群,内部时刻在进行着话题生产,事件只是其中讨论的话题之一,笔者对2016年4月到5月雷洋事件发生前一个月的话题进行回溯梳理,主要涉及了20个话题。为了与公共事件对比,笔者选取了2016-04-10到2016-04-14之间的话题讨论作为参考对象,一是是该时间段与雷洋事件接近;二是该段时间内公共事件较少,主要是私人事件为主。进行社会网络分析,得出两个讨论网络的参数如下表(表4)所示。




从上表中可以看出,公共事件更能吸引成员参与社会讨论,微信群具备了社会对话平台的基本功能,只是这种对话的理性和质量另当别论。


包容性是衡量社群内部话语讨论中对异质信息的包容程度,系数越高包容度越高,通过比较可以看出,公共话题讨论网的包容性反而比私人话题更低。与包容性相一致,互惠性是衡量社群内行动者之间信息交换互惠的程度,由于公共事件话题的讨论网包容性稍弱,因此在互惠性上也相对较低,在公共事件话题讨论中经常发生的是话题的畸变现象,话题本身的延续性不如私人话题,因此其在互惠性方面必然会有所下降。


从网络层级来看,网络层级值越大,越存在层级,强势意见越占据上风。从上表可以看出,公共事件的话题讨论网层级最多,网络层级系数越大,信息在这个网络中集中程度分化最明显,优势意见有“沉默螺旋”旋转之势;而私人话题的讨论网则层级较少,信息在网络中分布比较均匀。


强关系和弱关系在两类话题讨论网的表现也不尽相同。从上表中可以看出,公共属性越强的话题讨论,反而强关系越多,因为公共讨论是观点的碰撞与优势意见的获取过程,需要分派别、抱团;而私人话题讨论网则更多的是信息分享和机会提供,弱关系则在其中扮演重要作用


结论与讨论



微信社群的崛起是美感社群的一种典型呈现,微信社群总有一种社会联系作为其纽带和核心,这种社会联系主要有血缘型、地缘型、学缘型、业缘型和趣缘型,社群成员围绕这一核心纽带展开阐释性的延伸创造,并享有审美规则和社群价值认同。同时,社群内部必须遵循共同的阐释路径和共同的象征符号体系,并使用这套多媒体的阐释文本系统,在虚拟空间(无论公共话题还是私人话题)进行衍生使用,扩大与延伸共享与群体归属的体验。本文研究的校友群是基于学缘型微信群而展开的,在与一般社群具有同样特征的同时,也具备了该类社群独有的特征,概括起来主要有以下几点。


首先,微信社群是一个关系的网络空间。微信社群中布满了各种关系束,这些关系束就像磁场中的磁力线一样作用于其中的主体。现实社会建构在关系基础之上,这种关系不是传统意义上的关系,而是马克思所谓的“独立于个人意识和个人意志”,不以人的意志为转移的客观社会关系。因此,真正把握微信社群必须从关系的角度进行思考。


其次,微信社群是一个相对独立或半自主的社会空间。这种独立性表现为每一个社群都有自己独特的逻辑、常规和规则,但这种自主性是相对的,并没有彻底的自主社群。微信社群的关系与话语界限是一个非常难以回答的问题。


第三,微信社群是一个时刻充满着力量关系对抗的空间。因为每个社会活动的参加者都是以自身异质性的属性参与,这种异质性首先表现在每个个体拥有不同质或量的资本。微信社群中的每个主体都在为争夺更多的资本而相互竞争,引发冲突,虽然这种争夺并不一定是主观的,而微信社群则因行为者这种不断争夺活动而变得有意义。从某种意义上说,微信社群的最本质特征就是行动者争夺有价值的支配性资源的空间场所,“群”是力量凝聚的所在,被各种权力或资本(政治、经济和文化等)占据着不同的位置,群的结构恰是不同的权力或资本分布的空间。


第四,微信社群是一个共时态与历时态相交融的空间。主体因拥有不同资本数量的结构而在微信社群中占据不同的位置或地位,从而形成了共时态的差异。差异成为主体斗争和冲突的动力,不同的主体维持或颠覆着社群,从而使微信社群具有不确定性,矛盾成为推动微信社群演变的动力,所有微信社群都是变动的,每次变动都使微信社群内的资源重新配置,尔后斗争又继续,如此反复不已,从而微信社群呈现历时态的特征。


本文系简写版,参考文献从略,原文刊载于《国际新闻界》2018年第4期。

封面图片来源于网络

本期执编 / 库萝


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